伴随着婴幼儿奶粉配方注册制的落地,国内婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的洗牌。截至目前,食药监总局已批准10批名单,共计35家企业,259个配方,虽然大部分知名品牌和企业均以获批,但国内大部分奶粉品牌尚未获得食药监总局的审批注册。

有相关人士告诉记者,目前虽然有部分中小企业具有申请注册制的资格,但仍对于是否入局婴幼儿配方奶粉持观望态度。“部分企业感觉无力与巨头争夺市场,直接放弃婴幼儿奶粉的经营,转为生产成人奶粉,相比较而言,成人奶粉的市场环境压力相对轻松。”

乳业分析师宋亮指出,从2016年开始,就有300~500个品牌陆续退出市场,2017年退出的品牌会继续增加,各类渠道逐步向大型品牌靠拢,行业市场从混乱的价格战逐步向正常利润时代过渡。“但跨境购还是会对行业产生较大影响。”

市场份额继续集中

未来将有占半数的市场份额的品牌被清除,空出的市场份额将会被大型企业和品牌所占有。

距离2018年1月1日乳粉配方注册大限之日仅剩下3个多月时间,但食药监总局公布的注册名单仅有259个。在2016年对国内外奶粉企业进行审核完成换证工作后,在市场销售的奶粉企业国内有108家,境外获得注册的有77家,合计185家奶粉企业在食药监总局及国家认监委备案。如果按照婴幼儿乳粉配方注册制的要求,一家企业最高3个系列9个配方计算,理论上应该有1665个配方奶粉获得注册。

此次由于注册制对企业的要求较高,除了要求企业拥有自己的生产工厂外,还对研发能力提出了一定要求,乳业分析师宋亮推测,截止到2018年之前,大概会有1200到1500个配方获得注册。

企业注册制的落地时间在即,包装更替和库存压力都亟待解决,对于经销商来说,则更为急迫。奶粉事业部经理刘森淼曾表示,在名单公布之前,各地的经销商曾多次询问名单公示的问题,“只有公布了名单,经销商才敢安心的拿货,在公司获得注册资格之后,各地的出货量明显地提升。”飞鹤乳业品牌总监齐秀玉向记者表示,对于企业来说,配方注册制名单的发布是至关重要的,越早获得配方注册的企业,越能够提早进行安排计划。

无独有偶,因美(10.000, 0.01, 0.10%)旗下品牌在获得通过之后,立刻获得了10亿元销售合同,该合同金额约占贝因美公司2016年营收的36.17%。中北蓝海FMCG品牌营销策划运营官王子恒指出: “只有正式公布了名单之后,经销商才能正常的经营和销售,那么与其继续观望,不如选择已经通过注册制的品牌,这样看来,先获批的企业就拥有先发优势。”

同时,王子恒分析认为,这一轮洗牌将大大减少了中小品牌的生存空间,即使已经获得注册资格也在所难免。“未来将有占半数的市场份额的品牌被清除,这些空出的市场份额几乎将会被大型企业和品牌所占有,中小品牌在新一轮的跑马圈地中并没有什么优势,反而在大品牌的市场竞争中自身会受到更大的影响,大渠道商们未来必将深化与龙头品牌和区域优势品牌的合作。”

上述专家认为,在大型企业和品牌均已通过注册资格的情况下,目前市场的发展态势对于中小企业是极为不利的,经销商的观望和大型品牌已经开始着手实施的营销推广,将进一步加剧市场份额的相对集中。“留下来的企业都是较为具有市场和品牌竞争力的,再加上婴幼儿奶粉的价格将更为透明,利润空间将大幅减少,中小企业的生存更为艰难。未来,婴幼儿配方市场将是一个局外者很难进入的行业。”王子恒说。

价格透明化

在中小品牌逐步退出市场后,部分母婴店存在的价格不透明等问题将逐步减少和消失,母婴店也正朝着专业化和连锁化发展。

一直以来婴幼儿奶粉市场渠道多集中在母婴店、电商(包括海淘)、商超三个方面。近年来,由于洋奶粉的热度升温,使得线上平台包括海淘在内的电商渠道得到了快速增长,

在线下渠道选择上,将出现较为明显的两极分化趋势,以北京地区为例,在商超层面,主要以伊利、惠氏等品牌为主,而在母婴店方面,可选择的品牌则更为多样。宋亮告诉记者,国内市场主要仍旧以母婴店为线下渠道,且有继续扩大的态势,但商超渠道将不可避免下滑。“商超渠道仍旧属于在行业内具有份额优势的巨头企业,商超高额的柜台和营销费用让多数企业和品牌放弃了这一渠道。”

刘森淼告诉记者,曾亲自在三四线城市的母婴店考察,许多母婴店的品牌非常繁杂,充斥着大量不知名的地方品牌:“这些品牌价格不透明,大量存在着渠道商和经销商中间赚取高额差价的问题。”

宋亮认为,在这些中小品牌逐步退出市场后,部分母婴店存在的价格不透明等问题将逐步减少和消失,母婴店也正朝着专业化和连锁化发展,但未来海淘的价格仍旧会影响到市场的正常价格。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪公开表示,跨境购和海淘可能会对国内市场,包括注册制以后国内奶粉市场带来一定的冲击和影响,并且这种冲击在持续增加。

有从事海淘业务的业内人士向记者透露,目前在海淘商品方面,以配方奶粉为主的的母婴产业,增速明显高于化妆品等日化用品。天猫、京东平台数据显示,跨境进入中国市场的商品主要集中在食品、保健品、化妆品、箱包服装及家电产品上。其中,母婴产品约占整体跨境的八分之一,而奶粉更是跨境购热销产品之一。

宋亮指出,海淘在中国的态势会逐步萎缩,但其影响仍旧是客观存在的。“由于海淘商品的税率更低,因此具有价格优势,海淘在婴幼儿配方奶粉市场中的占比越来越高,对国内奶粉市场的价格冲击较大。” 目前海淘奶粉仍旧存在不规范行为,在扰乱市场价格的同时,其产品安全没有相应的保障机制,因此,配方奶粉市场的不稳定因素依然存在。

孕产妇奶粉成风口

随着行业消费整体升级,孕产妇奶粉已经独立成为一个新的品类市场。

随着婴幼儿配方奶粉注入门槛的提高,不少中小企业望而却步,退出了这一市场,转而瞄准了另一块相关联的领域——孕产妇奶粉。

有接近中小企业的相关人士向记者透露,目前虽然有部分中小企业具有申请注册制的资格,但仍对于是否入局婴幼儿配奶粉持观望态度。“部分企业感觉无力与巨头争夺市场,且利润空间大不如以前,选择直接放弃婴幼儿奶粉的经营,转为生产成人奶粉。相比较而言,成人奶粉的市场环境压力相对轻松,且由于都属于母婴领域,可以使用现有的渠道经营。”

王子恒指出,目前婴幼儿配方奶粉价格和利润逐步透明,奶粉的添加物已经有了明确的限制和规定,对于这些中小企业来说,无法以数量和大品牌相抗衡,反而成人奶粉领域一直没有较为严格的规章制度,企业可以有自由发挥的空间和余地。

此前孕产妇奶粉一直作为婴幼儿配奶粉的附品而存在,为了增加产品的黏性,往往会以促销等营销形式出现,但随着行业消费整体升级,孕产妇奶粉也已经独立成为一个新的品类市场。目前,孕产妇奶粉同样也受到了一线外资品牌的重视,惠氏、美赞臣、美素等都推出了各类孕产妇奶粉,且部分产品价格不菲,定位于高端产品。

王子恒也认为,孕妇奶粉契合90后妈妈“对自己好点”的生活态度与消费选择,且婴幼儿配方奶粉竞争已成红海,孕产妇奶粉不仅是品牌拓宽品类的不二之选,更承担着为幼儿配方奶粉做一个前置的市场培育和指导作用。在消费升级的新趋势下,孕产妇奶粉有望成为母婴营养市场下一个风口。 “另外,最重要一点就是,这个品类未来的毛利率要远远高于婴幼儿配方奶粉。”


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